手機短信廣告的現狀及存在問題
發布者:admin 發布時間：2013-07-17
手機短信廣告的現狀及存在問題
手機短信出現伊始，就有人把它用作廣告媒介，但到目前為止，基本上還是停留在向手機用戶通知企業或商店的廣告、商品促銷、公關活動及優惠券，或者企業間的交流溝通等低端服務的層面。縱觀目前的短信廣告市場，存在的問題主要有以下幾個方面：
1、不良信息過多，美譽度不夠
不良信息伴隨著手機短信發展的整個過程，成了手機短信的一個揮之不去的陰影，極大的影響了手機短信的可信度。除此之外，短信收費不規范問題也非常突出，這些問題不但給手機用戶帶來極大困擾，也影響了短信作為廣告媒體的美譽度，極大的影響了其發展。
2、信息盲目發送，傳播效果不好
對手機短信這一新興媒體的研究還處于開始階段，對它的傳播規律的認識不足導致廣告信息盲目發送，成了騷擾信息，這是目前有限的手機短信廣告存在的一個普遍問題。除了發送給VIP客戶的信息有一定的針對性之外，廣告主多是從移動運營商手里購買名單，或者利用群發軟件編程，給在一定范圍內的號碼群發，這樣的信息往往不是受眾感興趣的內容。對發送廣告的時間段也不加選擇，于是，經常有用戶在吃飯時間或是深夜收到莫名其妙的短信平臺，這也增強了受眾對短信廣告的抵觸情緒。
3、廣告形式單一，吸引力有限
目前的短信廣告以文字表達的形式為主，內容直白，訴求過于明顯，而且短信70個字的容量限制了傳遞的信息量。相比廣播、電視等傳統媒體而言，吸引力有限。
3、缺乏相關政策和監督管理
我國目前尚沒有專門的機構對無線廣告進行管理，現行的廣告法中也沒有涉及短信，我國首部個人信息保護法還在起草中，管理相對滯后，也影響了行業的穩定發展。
三、改變用戶態度是手機短信發展的突破口
綜上所述，目前手機短信廣告最大的瓶頸是用戶的接收態度。我們在前面分析過，手機短信形成了“點對點”與“點對面”的交叉傳播模式，這種傳播以手機這種個人通信工具為信息接受終端,更貼近用戶,信息交流更加個性化、私人化，在這里信息的私人性特點被強化了。短信廣告雖是大眾傳播，但由于這種私人性特點，受眾在接受的過程中，希望每一條信息都是針對自己的，是自己需要的。在一項由諾基亞公司贊助的有關移動廣告推廣活動的市場調查中，專家發現促使消費者接受移動電話廣告活動的三大關鍵要素是：選擇性，即消費者必須有權決定是否接受廣告信息；控制性，即消費者必須能夠輕易跳過他們不感興趣的促銷信息；個性化，即消費者必須能夠設定其接受的促銷信息的種類。 由此可見，手機短信要在廣告領域取得突破性發展，關鍵要消解受眾的抵觸情緒，變被動接受廣告為主動接受，也就是變“推”為“拉”。
要達到這一目標，首先，要在內容和形式上下功夫，使用戶樂于接受廣告信息。廣告商應充分發揮短信的互動性，擴大用戶的選擇范圍，并通過調查進一步掌握用戶的需求，提供準確的新產品信息和促銷信息。另一方面，可以把廣告融入手機短信可訂閱及下載的內容中，讓用戶在潛移默化中接受信息，以消減用戶的抵觸心理。在美國軍方追捕薩達姆期間，曾有一條廣泛流行的短信，內容大致是：一天深夜，布什從夢中驚醒，突然發現薩達姆站在床前，就在布什愕然之時，薩達姆甩甩秀發說，飄柔，就是這么自信！無論這條短信的作者出于什么動機，這無疑都是一條廣告，在短信傳播的過程中，飄柔的這條廣告語得到了廣泛宣傳。不僅是短信，手機游戲、彩信、圖片都可以與商品廣告語、商品形象及品牌緊密結合。用戶在下載這些信息的過程中，潛移默化的接受了廣告主希望傳達的信息，這樣的廣告不留痕跡，用戶的接受是自覺自愿的，降低了排斥性，其傳播效果自然優于傳統媒體。
其次，在分配與平衡手機廣告商、移動通信運營商利益的同時，給手機用戶以看得見的實惠，是短信廣告發展的一個具有可操作性的思路。
目前，在短信的運作過程中，運營商提供的短信平臺聯接著服務商與最終用戶,為這兩者進行互動溝通提供了技術平臺。三者間也通過短信這個媒介互動著：首先，在統一的技術平臺上，服務商可以自主開發不同內容的短信服務并在一定范圍內自主為短信定價，而用戶自由選擇任意一家內容服務商的短信服務以滿足信息需求；其次運營商與服務商之間以15:85對信息服務費進行分成,為用戶提供的短信服務越多,利潤也就越多；再次，運營商為保證短信服務的質量，規定同一內容的短信應由多家服務商提供，以保證用戶有更多的選擇余地。
由于服務商提供的服務內容本身就是產品，同時又是媒體，用戶必須先訂購，才能享受服務。而廣告主為了讓受眾看到廣告，可以先為用戶買單，這樣廣告主的廣告費用實際就變成為消費者定制手機增值服務的費用。而對于電信運營商來說，短信廣告可以帶來新的收入來源，可以吸引更多的用戶使用系統網絡。用戶通過接受一定量的廣告信息，可獲得免費的信息服務或者通話時段，增加了接收廣告信息的積極性。事實上，這種模式是行得通的。廣東移動早在2001年就率先在全國開通了手機聽廣告，贈話費業務。但后來由于參與人數過多，廣告支出大大超過預期，廣告不得不暫停播出。由此，我們不難看出，用戶對此是樂于接受的。只要廣告主能抓住用戶的心理和需求，找準真正的目標用戶，這種方式將獲得巨大成功。
四、建立合理的盈利模式
到目前為止，手機短信廣告還沒有可供借鑒的商業模式。手機短信廣告要想成功，就必須建立起能兼得現存的廣告業和通訊業之長的可持續發展的商業模式，而且該模式充分尊重價值鏈中各要素的作用。
在這一產業鏈中，有廣告主、移動運營商、內容提供商和消費者。廣告主是價值鏈中最重要的一環，因為收入取決于廣告主償付給移動廣告公司開展廣告活動的資金數目。移動運營商作為信息傳送的載體，擁有傳送移動服務的設備和技能，控制著傳輸渠道。服務商提供各種增值服務和技術服務，用戶最終是通過服務商獲得各種應用服務的。最后是消費者的態度，它決定了手機廣告的未來。如果受眾不買賬，手機廣告也不可能生存。作為一種新興的產業，手機短信廣告還有很多欠缺。不僅在我國，就是在國外目前也沒能形成成熟的發展模式。整個產業鏈中的各環節之間仍然沒能很好地整合，產業現狀還比較零散，有待于進一步研究和探索。
五、結束語
手機短信已經無所不在，成了一種生活方式。3G時代的來臨，意味著人們能夠通過手機寬帶上網，手機成為互聯網的延伸，手機廣告成為網絡廣告的新形式，手機將不再只是通訊工具，而是一種新型的傳播新聞與廣告的大眾媒體。筆者認為，解決好了商業模式問題，在分配和平衡手機廣告商、移動通信運營商的利益的同時，給手機用戶以看得見的實惠，中國的手機廣告也將獲得長足發展。中國手機廣告業的發展還需要政府工商管理、信息產業部等相關部門，廣告公司，以及移動通信運營商的共同努力，廣告客戶與受眾對手機廣告還需要一個心理適應過程。隨著3G在中國的逐漸普及，相關政策法規的完善，手機媒體將創造一個巨大的廣告市場。
