手機(jī)短信廣告發(fā)展的障礙與對(duì)策
發(fā)布者:admin 發(fā)布時(shí)間：2013-07-17
手機(jī)短信在近幾年取得了長(zhǎng)足發(fā)展，但是，與短信在其他領(lǐng)域的發(fā)展相比，作為廣告媒介的發(fā)展仍處于初級(jí)階段。筆者認(rèn)為，解決好了商業(yè)模式問(wèn)題，在分配和平衡手機(jī)廣告商、移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商的利益的同時(shí)，給手機(jī)用戶以看得見(jiàn)的實(shí)惠，中國(guó)的手機(jī)廣告也將獲得長(zhǎng)足發(fā)展。
一、手機(jī)短信作為廣告媒介的優(yōu)勢(shì)
1、分眾性：
這種分眾性首先表現(xiàn)在消費(fèi)群體的分眾性。中國(guó)手機(jī)短信市場(chǎng)一個(gè)明顯的特征是“短信消費(fèi)群體以年輕人為主，主要集中在21~35歲之間，占用戶總數(shù)的60%左右。據(jù)國(guó)內(nèi)權(quán)威調(diào)查公司的調(diào)查報(bào)告顯示，95%的年輕人喜歡通過(guò)短信進(jìn)行溝通?！?中國(guó)網(wǎng)絡(luò)互連信息中心的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在使用網(wǎng)站提供的手機(jī)短信服務(wù)的人群中，18-30歲的年輕人占61.8%。 這一群體不是廣告商定位的高端人群，但卻是最具消費(fèi)力的人群，他們代表未來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)。
其次表現(xiàn)在手機(jī)短信內(nèi)容的分眾性。手機(jī)短信產(chǎn)生的初始目的與基本任務(wù)就是進(jìn)行人際交流，即“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的傳播模式，后來(lái)隨著技術(shù)的發(fā)展，服務(wù)商開(kāi)始向大眾傳播公眾信息，形成了“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”與“點(diǎn)對(duì)面”的交叉?zhèn)鞑ツＪ?。所以，有人說(shuō)，傳統(tǒng)大眾傳媒的最大幻想是：雖然他們發(fā)送的信息本來(lái)并不針對(duì)某個(gè)特別的人，但其意圖卻是讓所有的世人覺(jué)得，他們是專門(mén)為我們每個(gè)人制作的。而短信服務(wù)商的信息服務(wù)，似乎更加接近這個(gè)幻想。 商家在運(yùn)用短信廣告的時(shí)候，可以利用這一特性，根據(jù)不同的接收對(duì)象輕松傳遞不同的信息，以求最大限度提升客戶的購(gòu)買(mǎi)欲。
最后還表現(xiàn)在接受終端的個(gè)性化。手機(jī)作為個(gè)人通訊工具，其形態(tài)成為手機(jī)使用者的個(gè)性化標(biāo)簽，個(gè)性化鈴聲、個(gè)性化彩信等層出不窮；用戶可根據(jù)個(gè)人喜好選擇廣告信息的形態(tài)，這一特性有利于消解受眾對(duì)廣告信息的抵觸情緒。
2、定向、量化發(fā)布：
手機(jī)短信廣告在發(fā)布方面，可實(shí)現(xiàn)廣告投放的定向和分眾量化。手機(jī)可針對(duì)需求向不同的目標(biāo)受眾發(fā)送不同的信息，根據(jù)產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者的各類(lèi)特征，如年齡、收入、地域、行為等關(guān)鍵字進(jìn)行分類(lèi)統(tǒng)計(jì)，然后定向發(fā)布廣告。廣告的發(fā)布時(shí)間和頻次可以進(jìn)行控制，可以最大限度的根據(jù)用戶的意愿進(jìn)行調(diào)整。廣告主還可以根據(jù)產(chǎn)品流通情況自由選擇發(fā)布區(qū)域，發(fā)布數(shù)量可根據(jù)受眾情況進(jìn)行調(diào)控，便于廣告主的業(yè)務(wù)安排。
另一方面，廣告效果容易量化。短信在發(fā)送失敗后，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)重發(fā)，發(fā)送時(shí)間、是否發(fā)送成功，可以在本系統(tǒng)查詢。手機(jī)短信是一種半強(qiáng)制性的廣告媒體，手機(jī)短信直達(dá)個(gè)人，幾乎可保證100%的閱讀率。同時(shí)，手機(jī)具有其他媒體所沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)，它可無(wú)線移動(dòng)，隨身攜帶，還有一個(gè)遍布全球運(yùn)行穩(wěn)定的GPRS網(wǎng)絡(luò)，保證了它更大程度上的自由。手機(jī)短信用戶無(wú)論身處何地，何種狀態(tài)都可以接收短信，關(guān)機(jī)也不會(huì)遺失信息，從而最大限度地?cái)[脫了物質(zhì)媒介工具可能對(duì)傳播活動(dòng)帶來(lái)的限制。由于營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算面臨的壓力越來(lái)越大，廣告主再不能容忍一半的廣告費(fèi)被浪費(fèi)，手機(jī)短信廣告的定向發(fā)布的能力，在廣告的投放中將大顯身手。
3、互動(dòng)性
手機(jī)短信的互動(dòng)性有多個(gè)層面，首先是人機(jī)互動(dòng)。也就是說(shuō)，接受者對(duì)信息具有選擇權(quán)，可定制信息，可改變信息的內(nèi)容和形式。其次，是與傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)。手機(jī)與廣播報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)，在一些互動(dòng)式節(jié)目和訂閱方面已經(jīng)比較成熟；隨著移動(dòng)互聯(lián)業(yè)務(wù)的發(fā)展，和互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)也日漸成熟。這種互動(dòng)可以使手機(jī)短信這一定向傳播的廣告方式和大眾媒介的傳播相結(jié)合，從而在傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)普及知名度提升的同時(shí)，增強(qiáng)目標(biāo)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。最后，這種互動(dòng)還指與銷(xiāo)售終端的互動(dòng)，可以立刻、及時(shí)地調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的行動(dòng)，使之產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意向。隨著移動(dòng)定位技術(shù)的發(fā)展，廣告商完全可以在消費(fèi)者走進(jìn)賣(mài)場(chǎng)的同時(shí)，向其發(fā)送賣(mài)場(chǎng)打折信息，以促使消費(fèi)。
二、手機(jī)短信廣告的現(xiàn)狀及存在問(wèn)題
手機(jī)短信出現(xiàn)伊始，就有人把它用作廣告媒介，但到目前為止，基本上還是停留在向手機(jī)用戶通知企業(yè)或商店的廣告、商品促銷(xiāo)、公關(guān)活動(dòng)及優(yōu)惠券，或者企業(yè)間的交流溝通等低端服務(wù)的層面?？v觀目前的短信廣告市場(chǎng)，存在的問(wèn)題主要有以下幾個(gè)方面：
1、不良信息過(guò)多，美譽(yù)度不夠
不良信息伴隨著手機(jī)短信發(fā)展的整個(gè)過(guò)程，成了手機(jī)短信的一個(gè)揮之不去的陰影，極大的影響了手機(jī)短信的可信度。除此之外，短信收費(fèi)不規(guī)范問(wèn)題也非常突出，這些問(wèn)題不但給手機(jī)用戶帶來(lái)極大困擾，也影響了短信作為廣告媒體的美譽(yù)度，極大的影響了其發(fā)展。
2、信息盲目發(fā)送，傳播效果不好
對(duì)手機(jī)短信這一新興媒體的研究還處于開(kāi)始階段，對(duì)它的傳播規(guī)律的認(rèn)識(shí)不足導(dǎo)致廣告信息盲目發(fā)送，成了騷擾信息，這是目前有限的手機(jī)短信廣告存在的一個(gè)普遍問(wèn)題。除了發(fā)送給VIP客戶的信息有一定的針對(duì)性之外，廣告主多是從移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商手里購(gòu)買(mǎi)名單，或者利用群發(fā)軟件編程，給在一定范圍內(nèi)的號(hào)碼群發(fā)，這樣的信息往往不是受眾感興趣的內(nèi)容。對(duì)發(fā)送廣告的時(shí)間段也不加選擇，于是，經(jīng)常有用戶在吃飯時(shí)間或是深夜收到莫名其妙的短信平臺(tái)，這也增強(qiáng)了受眾對(duì)短信廣告的抵觸情緒。
3、廣告形式單一，吸引力有限
目前的短信廣告以文字表達(dá)的形式為主，內(nèi)容直白，訴求過(guò)于明顯，而且短信70個(gè)字的容量限制了傳遞的信息量。相比廣播、電視等傳統(tǒng)媒體而言，吸引力有限。
3、缺乏相關(guān)政策和監(jiān)督管理
我國(guó)目前尚沒(méi)有專門(mén)的機(jī)構(gòu)對(duì)無(wú)線廣告進(jìn)行管理，現(xiàn)行的廣告法中也沒(méi)有涉及短信，我國(guó)首部個(gè)人信息保護(hù)法還在起草中，管理相對(duì)滯后，也影響了行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。
三、改變用戶態(tài)度是手機(jī)短信發(fā)展的突破口
綜上所述，目前手機(jī)短信廣告最大的瓶頸是用戶的接收態(tài)度。我們?cè)谇懊娣治鲞^(guò)，手機(jī)短信形成了“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”與“點(diǎn)對(duì)面”的交叉?zhèn)鞑ツＪ?，這種傳播以手機(jī)這種個(gè)人通信工具為信息接受終端,更貼近用戶,信息交流更加個(gè)性化、私人化，在這里信息的私人性特點(diǎn)被強(qiáng)化了。短信廣告雖是大眾傳播，但由于這種私人性特點(diǎn)，受眾在接受的過(guò)程中，希望每一條信息都是針對(duì)自己的，是自己需要的。在一項(xiàng)由諾基亞公司贊助的有關(guān)移動(dòng)廣告推廣活動(dòng)的市場(chǎng)調(diào)查中，專家發(fā)現(xiàn)促使消費(fèi)者接受移動(dòng)電話廣告活動(dòng)的三大關(guān)鍵要素是：選擇性，即消費(fèi)者必須有權(quán)決定是否接受廣告信息；控制性，即消費(fèi)者必須能夠輕易跳過(guò)他們不感興趣的促銷(xiāo)信息；個(gè)性化，即消費(fèi)者必須能夠設(shè)定其接受的促銷(xiāo)信息的種類(lèi)。 由此可見(jiàn)，手機(jī)短信要在廣告領(lǐng)域取得突破性發(fā)展，關(guān)鍵要消解受眾的抵觸情緒，變被動(dòng)接受廣告為主動(dòng)接受，也就是變“推”為“拉”。
四、建立合理的盈利模式
到目前為止，手機(jī)短信廣告還沒(méi)有可供借鑒的商業(yè)模式。手機(jī)短信廣告要想成功，就必須建立起能兼得現(xiàn)存的廣告業(yè)和通訊業(yè)之長(zhǎng)的可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式，而且該模式充分尊重價(jià)值鏈中各要素的作用。
在這一產(chǎn)業(yè)鏈中，有廣告主、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、內(nèi)容提供商和消費(fèi)者。廣告主是價(jià)值鏈中最重要的一環(huán)，因?yàn)槭杖肴Q于廣告主償付給移動(dòng)廣告公司開(kāi)展廣告活動(dòng)的資金數(shù)目。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商作為信息傳送的載體，擁有傳送移動(dòng)服務(wù)的設(shè)備和技能，控制著傳輸渠道。服務(wù)商提供各種增值服務(wù)和技術(shù)服務(wù)，用戶最終是通過(guò)服務(wù)商獲得各種應(yīng)用服務(wù)的。最后是消費(fèi)者的態(tài)度，它決定了手機(jī)廣告的未來(lái)。如果受眾不買(mǎi)賬，手機(jī)廣告也不可能生存。作為一種新興的產(chǎn)業(yè)，手機(jī)短信廣告還有很多欠缺。不僅在我國(guó)，就是在國(guó)外目前也沒(méi)能形成成熟的發(fā)展模式。整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中的各環(huán)節(jié)之間仍然沒(méi)能很好地整合，產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀還比較零散，有待于進(jìn)一步研究和探索。
五、結(jié)束語(yǔ)
手機(jī)短信已經(jīng)無(wú)所不在，成了一種生活方式。3G時(shí)代的來(lái)臨，意味著人們能夠通過(guò)手機(jī)寬帶上網(wǎng)，手機(jī)成為互聯(lián)網(wǎng)的延伸，手機(jī)廣告成為網(wǎng)絡(luò)廣告的新形式，手機(jī)將不再只是通訊工具，而是一種新型的傳播新聞與廣告的大眾媒體。筆者認(rèn)為，解決好了商業(yè)模式問(wèn)題，在分配和平衡手機(jī)廣告商、移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商的利益的同時(shí)，給手機(jī)用戶以看得見(jiàn)的實(shí)惠，中國(guó)的手機(jī)廣告也將獲得長(zhǎng)足發(fā)展。中國(guó)手機(jī)廣告業(yè)的發(fā)展還需要政府工商管理、信息產(chǎn)業(yè)部等相關(guān)部門(mén)，廣告公司，以及移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商的共同努力，廣告客戶與受眾對(duì)手機(jī)廣告還需要一個(gè)心理適應(yīng)過(guò)程。隨著3G在中國(guó)的逐漸普及，相關(guān)政策法規(guī)的完善，手機(jī)媒體將創(chuàng)造一個(gè)巨大的廣告市場(chǎng)。
一、手機(jī)短信作為廣告媒介的優(yōu)勢(shì)
1、分眾性：
這種分眾性首先表現(xiàn)在消費(fèi)群體的分眾性。中國(guó)手機(jī)短信市場(chǎng)一個(gè)明顯的特征是“短信消費(fèi)群體以年輕人為主，主要集中在21~35歲之間，占用戶總數(shù)的60%左右。據(jù)國(guó)內(nèi)權(quán)威調(diào)查公司的調(diào)查報(bào)告顯示，95%的年輕人喜歡通過(guò)短信進(jìn)行溝通。” 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)互連信息中心的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在使用網(wǎng)站提供的手機(jī)短信服務(wù)的人群中，18-30歲的年輕人占61.8%。 這一群體不是廣告商定位的高端人群，但卻是最具消費(fèi)力的人群，他們代表未來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)。
其次表現(xiàn)在手機(jī)短信內(nèi)容的分眾性。手機(jī)短信產(chǎn)生的初始目的與基本任務(wù)就是進(jìn)行人際交流，即“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的傳播模式，后來(lái)隨著技術(shù)的發(fā)展，服務(wù)商開(kāi)始向大眾傳播公眾信息，形成了“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”與“點(diǎn)對(duì)面”的交叉?zhèn)鞑ツＪ?。所以，有人說(shuō)，傳統(tǒng)大眾傳媒的最大幻想是：雖然他們發(fā)送的信息本來(lái)并不針對(duì)某個(gè)特別的人，但其意圖卻是讓所有的世人覺(jué)得，他們是專門(mén)為我們每個(gè)人制作的。而短信服務(wù)商的信息服務(wù)，似乎更加接近這個(gè)幻想。 商家在運(yùn)用短信廣告的時(shí)候，可以利用這一特性，根據(jù)不同的接收對(duì)象輕松傳遞不同的信息，以求最大限度提升客戶的購(gòu)買(mǎi)欲。
最后還表現(xiàn)在接受終端的個(gè)性化。手機(jī)作為個(gè)人通訊工具，其形態(tài)成為手機(jī)使用者的個(gè)性化標(biāo)簽，個(gè)性化鈴聲、個(gè)性化彩信等層出不窮；用戶可根據(jù)個(gè)人喜好選擇廣告信息的形態(tài)，這一特性有利于消解受眾對(duì)廣告信息的抵觸情緒。
2、定向、量化發(fā)布：
手機(jī)短信廣告在發(fā)布方面，可實(shí)現(xiàn)廣告投放的定向和分眾量化。手機(jī)可針對(duì)需求向不同的目標(biāo)受眾發(fā)送不同的信息，根據(jù)產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者的各類(lèi)特征，如年齡、收入、地域、行為等關(guān)鍵字進(jìn)行分類(lèi)統(tǒng)計(jì)，然后定向發(fā)布廣告。廣告的發(fā)布時(shí)間和頻次可以進(jìn)行控制，可以最大限度的根據(jù)用戶的意愿進(jìn)行調(diào)整。廣告主還可以根據(jù)產(chǎn)品流通情況自由選擇發(fā)布區(qū)域，發(fā)布數(shù)量可根據(jù)受眾情況進(jìn)行調(diào)控，便于廣告主的業(yè)務(wù)安排。
另一方面，廣告效果容易量化。短信在發(fā)送失敗后，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)重發(fā)，發(fā)送時(shí)間、是否發(fā)送成功，可以在本系統(tǒng)查詢。手機(jī)短信是一種半強(qiáng)制性的廣告媒體，手機(jī)短信直達(dá)個(gè)人，幾乎可保證100%的閱讀率。同時(shí)，手機(jī)具有其他媒體所沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)，它可無(wú)線移動(dòng)，隨身攜帶，還有一個(gè)遍布全球運(yùn)行穩(wěn)定的GPRS網(wǎng)絡(luò)，保證了它更大程度上的自由。手機(jī)短信用戶無(wú)論身處何地，何種狀態(tài)都可以接收短信，關(guān)機(jī)也不會(huì)遺失信息，從而最大限度地?cái)[脫了物質(zhì)媒介工具可能對(duì)傳播活動(dòng)帶來(lái)的限制。由于營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算面臨的壓力越來(lái)越大，廣告主再不能容忍一半的廣告費(fèi)被浪費(fèi)，手機(jī)短信廣告的定向發(fā)布的能力，在廣告的投放中將大顯身手。
3、互動(dòng)性
手機(jī)短信的互動(dòng)性有多個(gè)層面，首先是人機(jī)互動(dòng)。也就是說(shuō)，接受者對(duì)信息具有選擇權(quán)，可定制信息，可改變信息的內(nèi)容和形式。其次，是與傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)。手機(jī)與廣播報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)，在一些互動(dòng)式節(jié)目和訂閱方面已經(jīng)比較成熟；隨著移動(dòng)互聯(lián)業(yè)務(wù)的發(fā)展，和互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)也日漸成熟。這種互動(dòng)可以使手機(jī)短信這一定向傳播的廣告方式和大眾媒介的傳播相結(jié)合，從而在傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)普及知名度提升的同時(shí)，增強(qiáng)目標(biāo)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。最后，這種互動(dòng)還指與銷(xiāo)售終端的互動(dòng)，可以立刻、及時(shí)地調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的行動(dòng)，使之產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意向。隨著移動(dòng)定位技術(shù)的發(fā)展，廣告商完全可以在消費(fèi)者走進(jìn)賣(mài)場(chǎng)的同時(shí)，向其發(fā)送賣(mài)場(chǎng)打折信息，以促使消費(fèi)。
