手機短信廣告發展的障礙與對策
發布者:admin 發布時間：2013-07-17
手機短信在近幾年取得了長足發展，但是，與短信在其他領域的發展相比，作為廣告媒介的發展仍處于初級階段。筆者認為，解決好了商業模式問題，在分配和平衡手機廣告商、移動通信運營商的利益的同時，給手機用戶以看得見的實惠，中國的手機廣告也將獲得長足發展。
一、手機短信作為廣告媒介的優勢
1、分眾性：
這種分眾性首先表現在消費群體的分眾性。中國手機短信市場一個明顯的特征是“短信消費群體以年輕人為主，主要集中在21~35歲之間，占用戶總數的60%左右。據國內權威調查公司的調查報告顯示，95%的年輕人喜歡通過短信進行溝通。” 中國網絡互連信息中心的調查數據顯示，在使用網站提供的手機短信服務的人群中，18-30歲的年輕人占61.8%。 這一群體不是廣告商定位的高端人群，但卻是最具消費力的人群，他們代表未來的消費趨勢。
其次表現在手機短信內容的分眾性。手機短信產生的初始目的與基本任務就是進行人際交流，即“點對點”的傳播模式，后來隨著技術的發展，服務商開始向大眾傳播公眾信息，形成了“點對點”與“點對面”的交叉傳播模式。所以，有人說，傳統大眾傳媒的最大幻想是：雖然他們發送的信息本來并不針對某個特別的人，但其意圖卻是讓所有的世人覺得，他們是專門為我們每個人制作的。而短信服務商的信息服務，似乎更加接近這個幻想。 商家在運用短信廣告的時候，可以利用這一特性，根據不同的接收對象輕松傳遞不同的信息，以求最大限度提升客戶的購買欲。
最后還表現在接受終端的個性化。手機作為個人通訊工具，其形態成為手機使用者的個性化標簽，個性化鈴聲、個性化彩信等層出不窮；用戶可根據個人喜好選擇廣告信息的形態，這一特性有利于消解受眾對廣告信息的抵觸情緒。
2、定向、量化發布：
手機短信廣告在發布方面，可實現廣告投放的定向和分眾量化。手機可針對需求向不同的目標受眾發送不同的信息，根據產品目標消費者的各類特征，如年齡、收入、地域、行為等關鍵字進行分類統計，然后定向發布廣告。廣告的發布時間和頻次可以進行控制，可以最大限度的根據用戶的意愿進行調整。廣告主還可以根據產品流通情況自由選擇發布區域，發布數量可根據受眾情況進行調控，便于廣告主的業務安排。
另一方面，廣告效果容易量化。短信在發送失敗后，系統會自動重發，發送時間、是否發送成功，可以在本系統查詢。手機短信是一種半強制性的廣告媒體，手機短信直達個人，幾乎可保證100%的閱讀率。同時，手機具有其他媒體所沒有的優勢，它可無線移動，隨身攜帶，還有一個遍布全球運行穩定的GPRS網絡，保證了它更大程度上的自由。手機短信用戶無論身處何地，何種狀態都可以接收短信，關機也不會遺失信息，從而最大限度地擺脫了物質媒介工具可能對傳播活動帶來的限制。由于營銷預算面臨的壓力越來越大，廣告主再不能容忍一半的廣告費被浪費，手機短信廣告的定向發布的能力，在廣告的投放中將大顯身手。
3、互動性
手機短信的互動性有多個層面，首先是人機互動。也就是說，接受者對信息具有選擇權，可定制信息，可改變信息的內容和形式。其次，是與傳統媒體的互動。手機與廣播報紙等傳統媒體的互動，在一些互動式節目和訂閱方面已經比較成熟；隨著移動互聯業務的發展，和互聯網的互動也日漸成熟。這種互動可以使手機短信這一定向傳播的廣告方式和大眾媒介的傳播相結合，從而在傳統媒體實現普及知名度提升的同時，增強目標消費者的品牌認知。最后，這種互動還指與銷售終端的互動，可以立刻、及時地調動消費者的行動，使之產生購買意向。隨著移動定位技術的發展，廣告商完全可以在消費者走進賣場的同時，向其發送賣場打折信息，以促使消費。
二、手機短信廣告的現狀及存在問題
手機短信出現伊始，就有人把它用作廣告媒介，但到目前為止，基本上還是停留在向手機用戶通知企業或商店的廣告、商品促銷、公關活動及優惠券，或者企業間的交流溝通等低端服務的層面。縱觀目前的短信廣告市場，存在的問題主要有以下幾個方面：
1、不良信息過多，美譽度不夠
不良信息伴隨著手機短信發展的整個過程，成了手機短信的一個揮之不去的陰影，極大的影響了手機短信的可信度。除此之外，短信收費不規范問題也非常突出，這些問題不但給手機用戶帶來極大困擾，也影響了短信作為廣告媒體的美譽度，極大的影響了其發展。
2、信息盲目發送，傳播效果不好
對手機短信這一新興媒體的研究還處于開始階段，對它的傳播規律的認識不足導致廣告信息盲目發送，成了騷擾信息，這是目前有限的手機短信廣告存在的一個普遍問題。除了發送給VIP客戶的信息有一定的針對性之外，廣告主多是從移動運營商手里購買名單，或者利用群發軟件編程，給在一定范圍內的號碼群發，這樣的信息往往不是受眾感興趣的內容。對發送廣告的時間段也不加選擇，于是，經常有用戶在吃飯時間或是深夜收到莫名其妙的短信平臺，這也增強了受眾對短信廣告的抵觸情緒。
3、廣告形式單一，吸引力有限
目前的短信廣告以文字表達的形式為主，內容直白，訴求過于明顯，而且短信70個字的容量限制了傳遞的信息量。相比廣播、電視等傳統媒體而言，吸引力有限。
3、缺乏相關政策和監督管理
我國目前尚沒有專門的機構對無線廣告進行管理，現行的廣告法中也沒有涉及短信，我國首部個人信息保護法還在起草中，管理相對滯后，也影響了行業的穩定發展。
三、改變用戶態度是手機短信發展的突破口
綜上所述，目前手機短信廣告最大的瓶頸是用戶的接收態度。我們在前面分析過，手機短信形成了“點對點”與“點對面”的交叉傳播模式，這種傳播以手機這種個人通信工具為信息接受終端,更貼近用戶,信息交流更加個性化、私人化，在這里信息的私人性特點被強化了。短信廣告雖是大眾傳播，但由于這種私人性特點，受眾在接受的過程中，希望每一條信息都是針對自己的，是自己需要的。在一項由諾基亞公司贊助的有關移動廣告推廣活動的市場調查中，專家發現促使消費者接受移動電話廣告活動的三大關鍵要素是：選擇性，即消費者必須有權決定是否接受廣告信息；控制性，即消費者必須能夠輕易跳過他們不感興趣的促銷信息；個性化，即消費者必須能夠設定其接受的促銷信息的種類。 由此可見，手機短信要在廣告領域取得突破性發展，關鍵要消解受眾的抵觸情緒，變被動接受廣告為主動接受，也就是變“推”為“拉”。
四、建立合理的盈利模式
到目前為止，手機短信廣告還沒有可供借鑒的商業模式。手機短信廣告要想成功，就必須建立起能兼得現存的廣告業和通訊業之長的可持續發展的商業模式，而且該模式充分尊重價值鏈中各要素的作用。
在這一產業鏈中，有廣告主、移動運營商、內容提供商和消費者。廣告主是價值鏈中最重要的一環，因為收入取決于廣告主償付給移動廣告公司開展廣告活動的資金數目。移動運營商作為信息傳送的載體，擁有傳送移動服務的設備和技能，控制著傳輸渠道。服務商提供各種增值服務和技術服務，用戶最終是通過服務商獲得各種應用服務的。最后是消費者的態度，它決定了手機廣告的未來。如果受眾不買賬，手機廣告也不可能生存。作為一種新興的產業，手機短信廣告還有很多欠缺。不僅在我國，就是在國外目前也沒能形成成熟的發展模式。整個產業鏈中的各環節之間仍然沒能很好地整合，產業現狀還比較零散，有待于進一步研究和探索。
五、結束語
手機短信已經無所不在，成了一種生活方式。3G時代的來臨，意味著人們能夠通過手機寬帶上網，手機成為互聯網的延伸，手機廣告成為網絡廣告的新形式，手機將不再只是通訊工具，而是一種新型的傳播新聞與廣告的大眾媒體。筆者認為，解決好了商業模式問題，在分配和平衡手機廣告商、移動通信運營商的利益的同時，給手機用戶以看得見的實惠，中國的手機廣告也將獲得長足發展。中國手機廣告業的發展還需要政府工商管理、信息產業部等相關部門，廣告公司，以及移動通信運營商的共同努力，廣告客戶與受眾對手機廣告還需要一個心理適應過程。隨著3G在中國的逐漸普及，相關政策法規的完善，手機媒體將創造一個巨大的廣告市場。
一、手機短信作為廣告媒介的優勢
1、分眾性：
這種分眾性首先表現在消費群體的分眾性。中國手機短信市場一個明顯的特征是“短信消費群體以年輕人為主，主要集中在21~35歲之間，占用戶總數的60%左右。據國內權威調查公司的調查報告顯示，95%的年輕人喜歡通過短信進行溝通。” 中國網絡互連信息中心的調查數據顯示，在使用網站提供的手機短信服務的人群中，18-30歲的年輕人占61.8%。 這一群體不是廣告商定位的高端人群，但卻是最具消費力的人群，他們代表未來的消費趨勢。
其次表現在手機短信內容的分眾性。手機短信產生的初始目的與基本任務就是進行人際交流，即“點對點”的傳播模式，后來隨著技術的發展，服務商開始向大眾傳播公眾信息，形成了“點對點”與“點對面”的交叉傳播模式。所以，有人說，傳統大眾傳媒的最大幻想是：雖然他們發送的信息本來并不針對某個特別的人，但其意圖卻是讓所有的世人覺得，他們是專門為我們每個人制作的。而短信服務商的信息服務，似乎更加接近這個幻想。 商家在運用短信廣告的時候，可以利用這一特性，根據不同的接收對象輕松傳遞不同的信息，以求最大限度提升客戶的購買欲。
最后還表現在接受終端的個性化。手機作為個人通訊工具，其形態成為手機使用者的個性化標簽，個性化鈴聲、個性化彩信等層出不窮；用戶可根據個人喜好選擇廣告信息的形態，這一特性有利于消解受眾對廣告信息的抵觸情緒。
2、定向、量化發布：
手機短信廣告在發布方面，可實現廣告投放的定向和分眾量化。手機可針對需求向不同的目標受眾發送不同的信息，根據產品目標消費者的各類特征，如年齡、收入、地域、行為等關鍵字進行分類統計，然后定向發布廣告。廣告的發布時間和頻次可以進行控制，可以最大限度的根據用戶的意愿進行調整。廣告主還可以根據產品流通情況自由選擇發布區域，發布數量可根據受眾情況進行調控，便于廣告主的業務安排。
另一方面，廣告效果容易量化。短信在發送失敗后，系統會自動重發，發送時間、是否發送成功，可以在本系統查詢。手機短信是一種半強制性的廣告媒體，手機短信直達個人，幾乎可保證100%的閱讀率。同時，手機具有其他媒體所沒有的優勢，它可無線移動，隨身攜帶，還有一個遍布全球運行穩定的GPRS網絡，保證了它更大程度上的自由。手機短信用戶無論身處何地，何種狀態都可以接收短信，關機也不會遺失信息，從而最大限度地擺脫了物質媒介工具可能對傳播活動帶來的限制。由于營銷預算面臨的壓力越來越大，廣告主再不能容忍一半的廣告費被浪費，手機短信廣告的定向發布的能力，在廣告的投放中將大顯身手。
3、互動性
手機短信的互動性有多個層面，首先是人機互動。也就是說，接受者對信息具有選擇權，可定制信息，可改變信息的內容和形式。其次，是與傳統媒體的互動。手機與廣播報紙等傳統媒體的互動，在一些互動式節目和訂閱方面已經比較成熟；隨著移動互聯業務的發展，和互聯網的互動也日漸成熟。這種互動可以使手機短信這一定向傳播的廣告方式和大眾媒介的傳播相結合，從而在傳統媒體實現普及知名度提升的同時，增強目標消費者的品牌認知。最后，這種互動還指與銷售終端的互動，可以立刻、及時地調動消費者的行動，使之產生購買意向。隨著移動定位技術的發展，廣告商完全可以在消費者走進賣場的同時，向其發送賣場打折信息，以促使消費。
