這是個敏感的話題,關于運營商和手機廣告的關系.在很多場合,無論是哪家運營商,都承認手機廣告在未來是一個美好的市場,他們也很關注.但是讓我們關起門來思考,只要稍作分析,我們就可以揭穿這些謊言.
和手機的常規通話業務的營收以及手機的現有數據服務來說,手機廣告的市場實在是太小了.我們自豪的宣布在明年,這個市場會達到12億左右.但是,比起龐大的通信服務領域,這個數字完全拿不出手.而且這個數字是整個產業鏈的市場數字,很多資金都被重復的計算和使用了.所以即使所有的資金流里的錢全部都歸屬運營商,也不過就幾億的市場.
運營商口頭上認可這個市場,但是我們基本可以肯定,真正的品牌手機廣告營收在近幾年都不可能成為KPI的一部分.也許那些手機群發業務倒的確是運營商所關心的部分,因為他們制造了巨大的收益,而且業務模式很簡單.這些群發很有可能被計入用戶的數據通信消費統計中,這有助于各個分公司完成他們的任務.
所以,到底手機廣告對于運營商來說多有意義呢?當然,肯定是有其價值的.但是這個價值很特別.既然運營商暫時對這個小市場的收益還不是很在意,那么手機廣告最大的價值就一定是別的.
我覺得,手機廣告營銷最大的價值應該在于:幫助運營商提高用戶的忠誠度.這是個看起來奇怪的想法.因為一般情況下,消費者都討厭廣告,如果廣告多了,消費者的忠誠度就會降低.一個電視臺,如果天天只播廣告,那么就只有兩種人看了,一種就是在家閑得無聊看電視購物的那一票人,另外一種就是廣告人.(兩種人都是奇怪的人啊...)
但是,這種看起來奇怪的想法,卻在手機廣告領域里有可能實現.消費者不喜歡廣告,是特別指那些沒水準的叫賣廣告.而從互聯網時代起,由于媒體所具有的互動性讓消費者能夠開始更主動的來控制自己的媒體瀏覽行為,所以廣告開始變的更加的不像廣告.
在我從事互聯網廣告的大部分時間里,我都希望讓我們的互聯網廣告不僅僅是廣告,而是更多的東西:比如一個活動,一種消費者喜歡閱讀的內容,一個有趣的游戲等等.當廣告不僅僅是純粹的廣告的時候,我們發現消費者愿意和廣告互動.我們看到在一個互聯網廣告活動的MINISITE上停留超過20分鐘的用戶依然很多,因為他們在體驗,而不僅僅是瀏覽廣告信息.
而既然在互聯網時代能夠做到,那么我們在移動互聯網時代一樣能夠做到.要讓移動互聯網的廣告信息成為不僅僅是廣告的東西.實際上,這比在互聯網上去實現更加簡單.
一方面,消費者在移動互聯網所能獲得的內容信息數量和便捷性還不如傳統互聯網.一個很簡單的互動活動對于處于無聊狀態的訪問者來說都是一個福音(或者叫利益點吧.)另外一方面,手機廣告對于發送優惠信息等方面也比傳統的網絡有其優勢.
所以,很多時候,你可能分不清楚服務和廣告的界線.比如,向用戶發送KFC的手機電子優惠券,這是一種廣告行為呢?還是一種服務呢?
在手機上,你可以開發手機廣告游戲,這樣廣告變成了內容.可以提供電子地圖查詢功能,宣傳附近的餐廳和購物場所,讓廣告變成服務.或者干脆在傳統的廣告宣傳的基礎上,用移動營銷來創造不一樣的體驗,這樣廣告變成了一種差異化的體驗,讓消費者驚喜.
如果運營商能將上述的各種廣告進行整合,并提供幾個具有針對性的統一的平臺,那么消費者很可能因此而增加對運營商網絡的忠誠度.比如,如果網絡A比網絡B能夠更方便的獲得更豐富的優惠券,那么,A的忠誠度可能被提高.
當然,還有另外一個層面的價值,那就是運營商不會給所有的那些為移動網絡提供內容的企業或者機構提供資金上的支持.很明顯那些FREE WAP是拿不到運營商的資金支持的.還有很多軟件開發商和內容提供商都會通過廣告進行收益,而對運營商來說,這些服務提供商卻可以被利用來強化自身網絡用戶的忠誠度.不過具體的操作在這方面有很大差別,尚不是在本文中想去探討的.
但是值得肯定的一點是,手機廣告對運營商的價值絕對不是直接收益,而是強化網絡用戶體驗.所以手機廣告必須明白自己不是叫賣的傳統廣告,而是充滿吸引力的新一代互動廣告.消費者如果不喜歡看到它就隨時可以拋棄它.這也是移動廣告應該非常清楚了解的東西.
